【中国教育新闻网8月7日】（江南大学党委宣传部部长 李佳敏）当前，我国高等教育已经走上以提高质量为核心的内涵式发展的新的历史阶段。“内涵发展”意味着要全面强化高校的人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新等四大功能，“质量提升”应该包括核心竞争力和文化软实力的提升。高校的新闻宣传，应该有很多话题可以说，也必须要说。
强通联——让沟通成为习惯
高等教育领域的改革和发展，正直面分众化的媒体发展和多元化的社会舆论。在全媒体时代，如何发挥权威媒体对网络、微博、都市类媒体等社会化媒体的引领作用，持续传播教育领域的时代强音，也是一道紧迫而重要的现实课题。因此，我们有必要共同思考，如何把握媒体分众化发展新趋势，化解高教改革发展的新挑战，构建舆论引导新格局。
毋庸置疑，大学与媒体的“依存度”会越来越高。这有两层关系：一是大学与媒体的彼此需要性。二是大学与媒体应该有彼此的责任感。大学有素材可挖，媒体懂新闻价值，加强彼此的互动互通，可以搭建起大学通向社会、让社会更加了解和支持大学的桥梁。目前，许多高校正通过构建“大外宣”新格局、建立新闻发布制度、建立通联机制等举措，与权威媒体“及时提供线索、定期恳谈沟通、主动策划选题”等途径，积极营创更适合于高校与媒体合作发展的良好环境。
选落点——让选题凸显亮点
实现高校与媒体的有效沟通，关键是做好新闻策划和选题对接，这既是媒体改进新闻工作作风的务实之举，也是高校新闻宣传工作的创新之需。
从理论上讲，能满足读者获知需求、又具备实现传播条件的可供传播的客体，才是新闻策划的选题对象。从实践中看，发现新闻线索是报道选题的前提，对报道进程、报道方式、表现形式等的系统设计是新闻策划的核心。内容重要、意义重大、特色鲜明的选题，是新闻策划的关注点，简单概括就是“找基点、选落点、出亮点”。
找基点，就是找准教育宣传的主题主线。围绕高等教育的内涵式发展，除了高校业已形成的好做法好经验等新闻“存量”，还可以关注高校全面强化四大职能的探索创新等新闻“增量”。
选落点，就是选准学校的重点工作。出亮点，就是亮出学校的优势特色。具体来讲，一方面，高校的新闻外宣要担当学校工作的“媒介眼”。从媒体报道的角度、新闻传播规律和读者需求出发，把握时代脉搏，紧跟社会和国家形势，寻找学校闪光点、社会关注点、媒体兴奋点的最佳契合，及时积累、深入挖掘、准确聚焦学校、地方乃至国家推进的重点改革、出台的重要政策、开展的重大活动、涌现的重要典型，乃至各类突发事件等题材。另一方面，要担当媒体的“新闻手”。要诚心沟通，了解不同记者、不同版面、不同栏目对新闻的不同需求，提供鲜活生动、及时准确、符合“口味”的新闻信息；同时，要用心策划，把握和利用合适的报道时机，联手媒体进行系列典型报道，从而达到既能做出关注度高的新闻，又能宣传学校工作的“双赢”局面。
接地气——让媒体树立权威
面对新形势下社会舆论多元化的现实冲击，社会媒体的强势竞争，舆论场域正从“相信我”的时代转向“给我看”的时代，传统媒体必须与时俱进、创新变革，树立引导舆论的权威，才能发挥出正能量。
一要更接地气——调校角度增强亲和力。新闻宣传要走群众路线，站在群众与社会的视角来思考问题，改变我们的报道方式与叙述模式，用群众熟悉的语言、来自基层的声音，讲述教育人的真情实感，呈现高教界的多姿多彩；用具象化、故事化的报道，用小数据、小细节的素材，去折射大变化、反映大主题，彰显大时代，不断提高媒体的传播力和影响力。
二要更知责任——转变角色增强服务力。我们是新闻人，是教育改革的记录者，也是有担当和教育情怀的建设者。要适应新媒体时代的舆论变革，就要抓紧实现从信息发布者到信息解释者的转变，从社会守望者到社会对话组织者转变，既能通过传经送宝、解疑释惑，去展示高度，也能组织对话和思辨，去呈现深度。
三要更懂规律——重建场域和增强引导力。一方面，充分发挥权威媒体的“定海神针”作用，通过及时、真实、全面、权威的正面宣传，消弭官方舆论场与民间舆论场的缝隙，引导社会舆论；另一方面，充分发挥高校与媒体的协同作战能力，在无缝链接、主动回应社会关切的热点、焦点话题中形成良性互动局面，分层次、广视角、全方位把高教新闻做好、做深、做透，在多元中形成主导，在多样中谋求共识，为高等教育改革发展营造良好的舆论环境。
最后，借南宋诗人杨万里的一首诗：“万山不许一溪奔，拦得溪声日夜喧，到得前头山脚尽，堂堂溪水出前村”，表达我们对“新闻梦”、“教育梦”、“中国梦”的执着期盼和不懈追求。
