当前，无锡正在加快建设旅游度假胜地。无锡如何打造国内一流、国际知名的“旅游度假胜地”，人们又如何从“霞客精神”中汲取养分丰富现代旅游内涵，都值得更进一步思考与探索。

上周汇聚旅游业界专家学者和媒体的“中国旅游日”高端对话在太湖之畔举办。无锡是全国最早倡导设立“中国旅游日”和设立“城市旅游日”的城市。这座诞生了“游圣”的城市把旅游业作为重点发展的新兴产业，本期集纳“高端对话”的精彩观点，以及本土人士对无锡旅游业的建言献策，以期对旅游度假胜地建设以及旅游业发展提供更大的思考空间。

对话嘉宾

唐兵：国家旅游局综合协调司副司长

陈耀：海南省旅游委巡视员

白长虹：南开大学旅游与服务学院院长、教授

王衍用：北京交通大学旅游管理系教授

毛佩琦：中国人民大学历史系数授、中国明史学会副会长

叶延滨：著名诗人，《诗刊》主编、中国作家协会全国委员会委员

李存修：“当代徐霞客”、广东省旅游文化协会会长

李武武：江南大学商学院工商管理系主任

A.如何提升国民旅游意识?

王衍用：“国民旅游意识”，简单理解就是大众消费和出游意识。这其中包括：消费意识、权益意识、品质意识、文明意识、认同意识。

消费是最基本的，无论选择远程的观光也好，或是以近途农家乐为主的游玩也好，都需要消费意识。权益意识是说，我们在旅游过程当中，受到不公正的待遇，可通过有关途径维护我们的权益，也可通过国家相关的活动发表观点，探讨自己的权利意识。产品的品质意识，是指对高品质的旅游产品和完整的服务体系要有所认识。还有文明意识，要遵守当地的法律法规、民风民俗。最后一个是认同意识，旅客对低碳旅游、慢生活、当地的生活方式等要有认同。

中国国民旅游意识的重要性在于拉动内需，也在于改善民生，这既是国家的需要，也是百姓的需要，此外也是打造文明的生活方式的需要。

李武武：旅游意识我觉得有三个方面：就是想旅游、会旅游和看旅游。想旅游有三个要素，闲钱、闲时、闲情。会旅游是说，出行要文明、礼貌，尊重当地的风俗习惯。看旅游，就是正确地看待旅游。

白长虹：关于旅游意识，可分为几个层次，提升国民旅游意识不仅是提升游客的旅游意识，还要提升居民的旅游意识，即旅游目的地的居民也要有旅游意识。

陈耀：国民旅游意识对旅游者来讲，在于有质量的享受，有文化的体验，有品位的生活。对旅游意识的认识有三个层次，第一个层次是认识什么叫旅游。第二个层次是要对旅游有意见，表达建议。第三，有了建议和意见，还要在不同的方向上有所行动。

唐兵：不同的发展阶段，国民旅游意识也是不同的。目前已经发展到大众旅游阶段，中国已经成为全球第三大入境旅游市场、亚洲第一大出境旅游市场。应该让更多的老百姓分享到旅游发展带来的成果，多关注一些靠自身能力无法去旅游的弱势群体，如残障人士、低收入阶层等。

B.如何更好地推销景区或景点?

王衍用：目前的旅游营销存在一些误区。第一，旅游本身是卖不同而不是卖最好。第二，在旅游营销中重景观，观光旅游的概念非常重。三，旅游是情感的产品，不同的市场需要不同定位。比如某些地方的旅游资源很丰富，用一个口号包打天下不科学。再比如说促销的渠道，要更多借助新媒体的营销方式或者是创意型营销方式。

李武武：旅游市场营销的不足主要是三方面，第一是主体过于单一，政府出钱、政府操作。第二，推销手段比较传统，无非是办活动、搞推介，再一个就是花大价钱做广告。第三，投入之后缺乏评估。到底这个方法怎么祥，需要定期做总结，做核算，做评估。

白长虹：很多的旅游地、项目、企业常常是规划好了、设计好了再做宣传推广，这对不对?实际上宣传推广和营销是在前的，要先搞明白为谁而设计，同样的山水面向不同的旅游人群，显然它的说辞、价值、组合方式是不一样的。

陈耀：旅游营销的不足，我觉得有几点。第一，重外轻内。也就是说重客源地、重市场，轻视本地的营销。完整的营销应该是内外兼修，让当地人也要明白发展旅游要做什么，可以带来什么。只有他的利益得到满足，才会对游客发出真诚的微笑。第二，重销轻营，重视销售，而轻文化氛围、环境的营造。第三重单向轻活动，只是告诉你我有什么，而不告诉你需要什么，导致旅游营销重行为轻效果。

我认为“三全营销”，即“全面营销、全民营销、全域营销”比较好。既要对客源地进行营销，也要对目的地做好旅游的宣传，这就是全面营诮。第二要进行全民营销。旅游服务企业营销要重视产品，当地老百姓也能向游客营销。如果说每一个老百姓都可以给游客一个友好的微笑，这些游客就会被感动，感动之后就会更尊重你，到你这里来消费，就会形成良好的互动。全域营诮，整个目的地都要作为营销群体，而不仅仅只是打广告。

唐兵：旅游营销应该针对不同的市场，策略和形象应该是不一样的。如果对所有客源地的营销千篇一律，这样的营销是失败的。旅游应该卖差异，这个差异可能是文化的，也可以是环境的。

C.产品开发怎么挖掘教育功能?

王衍用：很多旅游产品本身就有很好的教育价值，但是被忽略了。我们不仅要盯养眼的景观资源、社会资源，还要挖掘精神资源。

李武武：现在游客需要的是一个“情”字，包括情感、情景等等。但是我们打造产品的时候却往往忽视了。上世纪建立了两个“三国城”，但建好之后无锡的“三国城”门庭若市，而另一个门庭冷落。游客不是看你历史上有什么，而是关注现在我在情感上可以达成什么样的共识。

白长虹：北美目前已经有专家开始探讨，旅游是一个教育产品，甚至应把它制度化。在“中国旅游日”这样的日子，我们也更呼吁全社会、政府来思考这样的问题：如何在小学、中学的教育体系中，加入旅游教育的要求和内容。

陈耀：不符合提高旅游意识的产品有几类：第一类是把公共资源公司化的产品。如一些海滩，明明是公共资源，变成了私家海滩。第二类是把开放资源封闭化的产品，如一些古镇明明是开放性的地域，结果公司一进去就把它圈起来开始卖门票，而且门票很贵，动辄百元以上。第三，开发不符合当地居民长远利益的产品。比如说开发某一条商业街，却把老百姓拆迁走了。这三类产品开发得越多，对国民旅游意识提升越没有好处。

怎样提升国民旅游意识?第一是大力开发公共性的旅游游览区，国民来这里旅游不要钱。如果都不要钱的话，怎么样收回投入呢?那就要把门票经济，变成服务经济。第二要把地方文化融入到产品当中。让外来游客因此加深印象，让当地居民因此产生自豪感。

唐兵：现在的景区虽有儿童乐园，但孩子们参与不到我们成人的活动中去。我们要以儿童看得懂、听得懂的方式来介绍旅游资源，这一点是欠缺的。还有就是针对残障人士的服务，需要在打造无障碍设施的基础上更好地提供专门的服务。

D.如何充分利用旅游日这个平台?

白长虹：政府提升国民旅游意识，可从四个方面驱动。一是设施驱动，很多地方有设施，有新的推进，旅游的格局、意识就会改变。二是制度推动，比如休假制度会直接带来推进力。第三是产业驱动，旅游业大发展，意识自然就上去了。第四是文化驱动。要切实创造一种全社会的有高度互动的旅游文化。

陈耀：从政府的角度看，首先是进行科学的规划。其次是，科学开发，科学开发就是政府对各种设施统筹考虑的时候，要尽量把公共设施旅游化。第三是，要加强法规的建设。法规要明确旅游是全民的基本福利和基本权益，这样的话，旅游意识才会提高。有个建议，能不能把“中国旅游日”变成“中国旅游休假日”，大家放假一天。第二，现在还有很多人没有机会旅游，能不能把“中国旅游日”变成“中国旅游开放日”，所有景区尽可能免票让游客进入，不能免票就实行大打折扣的办法，所有的酒店也可以在这天打折。

E.“霞客精神”的内涵是什么?

毛佩琦：第一个内涵，是追求真理，不求功利。徐霞客出游不是为了成为高官，为了什么利益。第二，探寻真理不怕牺牲。第三是穷究真理，坚韧不拔。第四是寄情山水，情操高尚。第五就是察风观俗，忧国忧民，他还观察地方，如地方的民俗、政治的情况。第六是破陈窠臼，自领风骚。

叶延滨：徐霞客是一个“旅心家”，兼有观光者的身份，也有旅游业从业人员的身份。第一，他是一个高层次的旅游者，在旅游过程当中，有探索精神、追求精神和探求真理的精神。第二，他是旅游文化的一个积累者，把他的所行、所观、所想用文字记录下来，一生中写了长达19卷的《徐霞客游记》，开了中国文化旅游的先河。

李存修：徐霞客的精神遗产，集中起来有三项，爱国精神、科学精神和实事求是的精神。

F.当代“驴友”应补哪些课?

叶延滨：年轻“驴友”的旅行和跟着旅行团走是不一样的。其中最重要的一条就是入乡随俗，因为你在看风景的时候，你也是当地的风景。所以到任何地方你都要入乡随俗，这不仅是徐霞客的经验，而且是任何旅行者到任何地方都非常重要的一点。入乡随俗、谦虚礼让是出行的八字秘诀。

毛佩琦：强调文明旅游，要加大对公众的教育、宣传力度。

叶延滨：中国人到国外旅行，要注意：守时、谦让、学习。旅游是一个很重要的学习过程。

李存修：要深刻地认识到，出国之后人家对你评论时，你在他们眼里代表的是中国人的形象。对为游客提供服务的方方面面的人员，包括导游等工作人员要懂得感谢。

本文章来源于：无锡日报http://epaper.wxrb.com/#

原文链接：http://epaper.wxrb.com/wxrb/20120524/index.htm A7版