【中青校园9月4日】调研报告主题：天明村花卉市场消费者满意度调查

学校：江南大学

实践团队：江南大学商学院“曲水流商”暑期社会实践团

实践地点：浙江省海宁市

对接单位：天明村村民委员会

实践时间：2023年7月22日至2023年7月25日

作者：陈潇逸、孙锦阳、陈康、董平川

指导老师：吴松

摘要：在乡村振兴战略的指导下，发展乡村特色文化产业在农村地区的经济社会发展中愈发重要。许多特色文化产业缺乏与消费者的沟通，缺少对市场的消费者满意度调查，针对花卉市场消费者满意度的调查为其提供了新的解决思路。2023年7月22日至7月25日，江南大学商学院“曲水流商”暑期社会实践团实地走访调查浙江省海宁市天明村，运用文献研究法、半结构访谈法、问卷调查法等方法，通过对花卉市场中消费者基本信息、花卉购买情况、花卉市场满意度、市场建议等方面展开调研，了解到花卉的购买频率不高、花卉购买种类较为固定等问题，并发现线上花卉市场成为主流趋势、外观和寓意占据购买时的主导因素，提出了花卉创意设计年轻化、花卉推广与寓意赋予、增加消费者购买过程体验感等策略，以此期望能让天明村在之后的发展结合花卉市场消费者需求进行多方面的调整与改进，以此来推动当地的特色花卉产业进一步出圈，助力乡村再振兴。

关键词：乡村振兴；花卉市场；消费者满意度；天明村

一、调研背景

乡村振兴战略是我国提出的重要发展战略，旨在促进农村地区的经济社会全面发展，实现城乡协调发展，缩小城乡发展差距，提高农民生活水平，推动全面乡村振兴，对于实现全面建设社会主义现代化国家的目标具有深远影响。在《乡村振兴战略规划实施报告（2018—2022年）》中明确指出要“重塑乡村文化生态，发展乡村特色文化产业”，也表明了发展乡村特色文化产业在实施乡村振兴战略中的重要意义。

在当地农合联党委的协助下，海宁市天明村凭借40多年的花卉种植历史、全村70%以上土地的花卉种植面积以及积极借助电商平台打造的花卉产业新模式，“摇身一变”成为海宁市花卉产业农合联党委的“龙头”，强化了农业基础，提高了居民收益，真正唱响了花田里的“共富诗篇”。

花卉产业现已是天明村的支柱产业，为了促进天明村高质量、可持续发展，了解花卉产业消费者满意度，弄清消费者需求，探索产业改善之路便成了至关重要的课题。实践团以此为出发点进行深入调研，希望为乡村振兴，推动新农村发展贡献一份力。

图1.1：2015--2019年国内花卉市场规模及增速

图1.2：2018-2024年预测全球花卉市场规模（亿美元）

二、研究目标

（一）目标设定

本研究紧紧围绕花卉市场消费者满意度调研这一主题，在前期充分搜集文献资料的情况下，通过实地调研进行深度访谈与问卷调查，阐明花卉市场发展现状，消费者对于花卉市场产品满意度，找出目前存有的问题，期望通过建设合适的体系，提出相应的改进措施来了解客户需求，提高客户满意度，推动天明村花卉产业高质量发展。

（二）花卉市场的pestel分析

1、政治（Political）：

（1）政府政策：随着乡村振兴措施的不断推进，花卉作为一种同时具有观赏价值，环保价值，经济价值的作物，不少地方政府将花卉市场视为当地农村新的经济增长点并给予了大力支持。

2、经济（Economic）：

（1）经济增长：新冠疫情解封后，经济逐渐复苏，花卉市场的消费能力和需求将逐步恢复，尤其是随着人们对生活品质的追求和心理健康的关注增加，为花卉市场奠定了良好扩张基础。

3、社会（Social）：

（1）消费趋势：随着人们对健康和心理福祉的关注增加，花卉作为一种与自然接触、能够带来愉悦感和美感的产品，可能会受到更多人的青睐。此外，可持续性和环保意识的提高也可能影响人们对有机和环保种植花卉的需求。

4、技术（Technological）：

（1）种植技术：新的种植技术和育种技术的应用可以提高花卉的品质和生产效率，促进新品种的开发和推广。例如，温室种植和自动化生产技术可以改善花卉的生长环境和生产效益。

电子商务：在线销售和电子商务平台的兴起给花卉市场带来了新的销售和营销渠道，提供了更广泛的市场机会和更高效的交易方式。

（2）电商平台：电商平台的崛起使得花卉行业的交易更为便捷，花卉市场推广的范围更广，消费者可选择的花卉种类更为丰富，一定程度上推动了花卉市场的快速发展。

5、环境（Environmental）：

（1）可持续性：在当今环境下，可持续性和环保意识的增强对花卉市场产生积极影响。人们对于经过环保和有机种植的花卉的需求增加，同时，制约传统花卉生产的环境污染和资源浪费问题也需要得到关注和解决。

（2）气候变化：气候变化对花卉市场的影响比较复杂。在一些地区，气候变暖可能会延长生长季节和提高种植产量，但同时也可能带来更多的极端天气和灾害，对花卉生产和供应链带来挑战。

6、法律（Legal）：

（1）安全标准：要求花卉生产和销售环节的安全措施做到位,包括使用合规的农药、肥料和消毒剂以及遵循相关的安全操作规程。

（2）环保标准：要求花卉生产和销售环节做到环保,比如减少使用化学农药、合理利用废弃物和减少烟雾污染等。

三、研究意义

大学生社会实践中，花卉市场消费者满意度调查的调研意义主要体现在以下几个方面：

（一）了解消费者需求和满意度

通过调研，可以了解消费者在花卉市场的购买习惯、需求和期望，以及他们对花卉市场的满意度。这有助于企业准确把握市场趋势，为产品研发、营销策略的制定提供依据。

（二）发现潜在问题

通过调研，可以发现花卉市场中可能存在的问题，如产品质量不高、价格不合理、服务态度不佳等。这些问题可能影响消费者满意度，甚至可能导致市场份额的流失。通过解决这些问题，可以提高消费者满意度，提升市场竞争力。

（三）发掘市场机会

调研有助于发现潜在的市场机会，如新产品、新服务的开发，以及针对特定消费群体的市场细分。这些机会可能为企业带来新的增长点。

（四）促进乡村振兴

在海宁县天明村进行调研，可以了解当地花卉市场的现状和问题，提出改进措施和建议，为当地乡村振兴战略的实施提供参考。这有助于推动当地花卉产业的发展，提高农民收入，促进农村经济发展。

（五）提高大学生实践能力

通过参与社会实践，大学生可以接触社会、了解社会，增强社会责任感和使命感。在实践中，大学生需要运用所学知识，提高学习能力和交往能力，同时也需要面对问题和挑战，提高解决问题的能力和创新能力。这些能力的提升将有助于大学生未来的职业发展和人生规划。

综上所述，大学生社会实践中，花卉市场消费者满意度调查的调研意义在于了解消费者需求和满意度，发现潜在问题，发掘市场机会，促进乡村振兴，以及提高大学生实践能力。通过调研，我们可以为花卉市场的发展提供参考，同时也为大学生的成长和发展提供机会。

四、研究方法

（一）调研思路

（二）调研方法

1、数据接收与导出

本次调查通过线下发放纸质问卷，问卷设计形式较为灵活，与网上分发问卷相比，质量较高。

2、数据统计与整理

根据回收的200份问卷，经过筛选和整理，剔除无效问卷（漏答、错答、规律性作答等），得到有效问卷186份，总回收率约为93%。

（二）数据分析方法

1、定性分析

（1）归纳分析法

在问卷调查前期，通过文案调查法，为本次调研提供理论背景。同时，通过深度访谈，了解受访对象具体真实的想法，为问卷设计提供真实依据。

（2）比较分析法

本次调查比较了不同年龄段的消费者对于海宁天明村花卉市场的看法，掌握了其所存在的区别。

2、定量分析

（1）检查分析

在对调查资料数据进行了相关处理之后，本次调研进行检验分析，主要对问卷的量表设计部分进行信度和效度检验。

（2）描述性统计

在对搜集到的数据录入计算机进行初步处理后，本次调研进行了描述性统计分析。通过频数分析方法计算各描述统计量指标，绘制了频率分布条形图和扇形图，并对调查对象的人群特征分布、购买偏好等情况有了一个整体的印象。

（三）数据检验

（1）信度检验

对问卷中设置的量表进行信度检验。本次调研采用克朗巴哈系数（Cronbach's α）

克朗巴哈系数（Cronbach's alpha）是信度分析中最常使用的信度系数指标。它是一种衡量测验内部一致性的方法，用于评估在量表或测验中所有项目的一致性。克朗巴哈系数计算公式如下：

α= (所有项目分数的方差之和/所有项目分数的方差之和与题本信度系数的方差之差) / n

其中，n是测验中的项目数量，题本信度系数方差的计算公式为：

题本信度系数的方差 = 所有项目分数的协方差之和 / (n - 1)

克朗巴哈系数值在0和1之间，通常在0.6以上被认为是可接受的内部一致性信度水平。更高的系数值通常表示更好的信度。然而，克朗巴哈系数可能受到项目难度、项目相关性等因素的影响，因此在实际应用中需要结合其他相关因素进行考虑。对于问卷的信度进行衡量，信度系数的取值范围为 [0,1]。信度系数越大，说明测量的可信度越大。

一份设计较为良好的问卷，信度系数最好在0.80 以上。本次调研使用SPSS工具进行量表信度检验，展示检验结果显示本次调研的问卷的主观量表克朗巴哈系数分别为0.86、0.84，总体信度为0.912，信度较好，由此说明问卷结构与题项设计的科学性及合理性。

（2）效度检验

效度是指能够准确测出所需研究的事物的程度，即有效性。效度分为三种类型：内容效度、准则效度和结构效度。本次调研主要采取结构效度对于调查的数据进行效度检验。

结构效度是指测量结果体现出来的某种结构与测值之间的对应程度。结构效度可采用相关分析、因子分析、结构方程模型来评价，而结构效度评价的常用统计方法是因子分析。通过因子分析可以从量表中提取一些公因子，各公因子分别 与特定变量高度相关，这些公因子代表了量表的基本结构，通过因子分析可以考察问卷是否能测量本次调研问卷设计时假设的某种结构。

在进行因子分析前需要进行采样充足性（KMO)检验和 Bartlett 球状检验。KMO 取值在0和1之间。当所有变量间的简单相关系数平方和远远大于偏相关系数平方和时，KMO 值接近 1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析，并且因子分析的结果越好。Bartlett 球度检验值越大则表明变量之间的独立性越高，各个条目存在共享公因子的可能性越低，越适合做因子分析。 KMO 的值在 0.9 以上，表明非常适合做因子分析。

本次调研利用 SPSS 工具计算问卷的 KMO 系数为 0.91，表明适合进行因子分析，P 值为 0.000，因此问卷的结构设计比较好。

八、调查结果分析

（一）被访者基本情况

图8.1为被访消费者年龄分布饼状

2.被访消费者大多居住二线及以上城市

据数据显示，近70%的花卉消费者定居于一、二线城市。这些城市的消费者相对更有经济实力和购买力，花卉市场也更加发达。这些居民生活形态相对繁忙，压力较大，因此他们更倾向于购买花卉来装饰家居、改善居住环境，或作为送礼的选择。此外，一、二线城市的人们也更容易接触到和参与各类时尚、艺术、文化等活动，花卉在这些领域中有广泛的应用和需求。

图8.2为被访消费者所居城市等级分布饼状图

（二）花卉购买情况

1.花卉的购买频率不高

部分室内盆栽植物，花园装饰植物由于生命周期和生长时间较长通常不需要经常更换，购买频率较低，而鲜花大多只在特殊节日，特殊活动时购买量较大，需求频率也比较低。据数据统计只有5.36%的被访者1-2周购买一次花卉，其他购买周期都相对来说较长。

图8.3为花卉购买频率饼状图

2.花卉购买种类较为固定

花卉购买种类较为固定，玫瑰花，康乃馨，紫罗兰，君子兰，郁金香等家喻户晓的花种仍占据大部分人的视野认知，新兴品种，小众品种被推广的机会相对较少。

图8.4为花卉购买种类饼状图

3.线上花卉市场成为主流趋势

随着电商平台的快速发展，线上花卉市场逐渐壮大，线上的花卉市场通常有着“方便快捷，选择多元，信息透明，送货服务”等优势，线上占据花卉购买场所的比例不断扩大，逐渐成为新的主流趋势。

图8.5为花卉购买场所饼状图

4.外观和寓意占据购买时的主导因素

根据数据统计，43.8%的消费者注重花卉的外观，33.4%的消费者注重花卉的寓意，而价钱排在其后。花卉作为提升人们生活品质的一种物品，抑或是作为送人使用的礼品，花卉的外观和寓意表达了人们对于美好生活的精神寄托。

图8.6为花卉购买因素饼状图

（三）花卉市场满意度

1.消费者希望售前宣传人员详细介绍信息

更多的消费者希望能够在购买之前得到对应花卉的详细信息，这对他们决定是否需要购买，了解新产品以及后续的花卉保养工作起到了重要的作用。

2.消费者注重售中对花卉的保鲜、快速运输

有66.52%的消费者选择希望使用冷鲜、便捷、快速，但是费用较高的快递工具。有的花卉用于送礼、节日庆典装饰等用途，对于花卉的保鲜、运输速度有着一定的要求。

3.消费者注重售中对花卉运输位置监控

通过对花卉运输过程进行位置监控，消费者可以追踪花卉包裹的实时位置和预计送达时间。这种监控可以提供消费者更多的信息和透明度，让他们放心并做好接收准备。消费者可以更好地安排自己的时间，确保有人在家接收花卉，并及时处理。

4.消费者注重售后服务质量

消费者希望得到一定的消费服务保障，其中包括但不限于退换由于运输过程损坏的花卉、在重大时间点给予消费者关怀(如:生日获赠花或花卉购买减免券)等，完善售后服务将极大程度上提高消费者满意度。

九、结论与建议

（一）花卉创意设计年轻化，巩固现有市场的同时尝试开发新市场

问卷数据显示，花卉消费者大多以年轻人为主，青年消费者在花卉市场中占到了很大的比重。由于这一群体在生活品质上相对更为注重，愿意为了一些时尚、室内装饰和礼品进行消费，并会经常性地对花卉购买进行社交媒体上的分享，消费正反馈较大。因此，在提高花卉种植质量的同时，使产品的创意设计更为年轻化，满足主体受众的需求，可以进一步巩固现有的市场。同时，通过问卷数据，发现大多数的花卉消费都集中在了一、二线城市。因此，花卉市场的青年化、大城市化是整体的一个重要特征。除了把握住现有的消费群体，为了开拓更多的市场，也应该朝向其他年龄群体、以及三四线城市等做一定的产品设计调整，以不同的定价、不同的创意吸引更大的消费者市场。

（二）赋予不同品种花卉更多的寓意，推广不同的花卉品种

通过对购买情况的调查可以看出，被访者总体的花卉购买频率不高，只有5%左右的被访者在短期内会购买花卉，其他绝大多数消费者购买周期都比较长。另一项数据则说明，花卉的购买种类较为固定，集中在玫瑰花、康乃馨、紫罗兰、君子兰、郁金香等少数花种。因此，进行不同花种的推广与赋予多种多样的寓意，不仅可以进一步开拓整个花卉市场，提高销售收入，也能够很大程度上提高购买频率。同时，花卉的外观和寓意作为人们购买的主导因素，这样的措施也一定会大幅度提高消费者的购买体验与满意度。

（三）建设好线上花卉市场，增加消费者在购买过程中的体验感

随着电商平台的快速发展，线上平台在整个花卉市场变得愈发举足轻重，有着“方便快捷，选择多元，信息透明，送货服务”优势的电商平台，未来也一定会在整个花卉市场的发展中发挥着重要的作用。

同时，从售前到售中，再到售后，增加消费者的体验也是一项十分重要的措施。无论是售前公布花卉的详细信息，还是售中的花卉保险、快速运输，亦或是运输位置监控，还有整个的售后服务质量，都将很大程度上开发整个花卉市场的潜力，绝大部分消费者也对这一些购买过程中的改进措施抱着支持的态度。若能将一项项措施落实到位，将给整个花卉市场的消费者满意度提升带来很大的帮助。

本文来源于：中青校园

原文链接：https://xiaoyuan.cycnet.com.cn/s?signature=mNqylzJV6MGKj23RQPraWW5wnH6r2vaEYOAgBndo9ZkDbepv5X&uid=3585040&phone_code=bb5624caa647d776b1023016c44548a2&scid=1589878&time=1693873006&app_version=(null)&sign=4d22dca345a2f70925e8ba10abe9d901#